Ценовое позиционирование магазина одежды – поистине краеугольный камень для возведения здания успешного бизнеса. От выбора сегмента рынка зависит большинство других вопросов организации торговли – расположение и отделка помещения, поиск поставщиков и затраты на закупку товара, торговая наценка, требования к персоналу и многое другое. Итак, каковы же ценовые сегменты рынка одежды и какой из них предпочесть?
Основные ценовые сегменты рынка одежды
Рынок одежды – одна из наиболее быстро развивающихся отраслей торговли, что обуславливает разнообразие его сегментов. Среди различных ниш рынка можно назвать магазины «быстрой моды», дискаунтеры, сетевые франшизы, бутики мировых брендов, дизайнерские аутлеты и многое другое. Однако мы для простоты выделим три основных ценовых сегмента рынка одежды:
- экономичный/масс-маркет;
- средний/premium;
- эксклюзивный/luxury.
Помимо бюджета на открытие магазина, эти сегменты различаются целевой аудиторией, маркетинговой стратегией и концепцией оформления торговых точек.
Более высокий ценовой уровень магазина не означает более высокую рентабельность. Как правило, для рынка одежды она составляет в среднем от 8 до 20 %. Магазины класса luxury могут устанавливать более высокую наценку, однако за счет быстрой оборачиваемости магазины масс-маркета часто оказываются более рентабельными.
Масс-маркет
Целевую аудиторию для магазинов данного сегмента составляют люди с низким и средним уровнем дохода, подростки и молодежь, пожилые люди и пенсионеры. Отличительной чертой покупателей является то, что для них цена имеет приоритет перед качеством товара. Торговая марка редко становится определяющим фактором при выборе товара. «Схожесть» дизайна одежды с продукцией более дорогих производителей рассматривается как преимущество, а возможная недолговечность вещей не отпугивает покупателей. С точки зрения маркетинга хорошо действует реклама, подчеркивающая низкую цену и создающая у покупателя впечатление еще более выгодной покупки, например продажа футболок пачками по две или акции типа «купи джинсы – получи кепку в подарок».
Дизайн магазинов одежды в сегменте масс-маркет должен быть лаконичным
Плюсы:
- низкий порог входа – небольшая закупочная стоимость продукции, невысокие затраты на аренду, ремонт, оплату персонала;
- широкая целевая аудитория;
- высокая оборачиваемость.
Минусы:
- высокая конкуренция;
- небольшая наценка – если не удается добиться высокого товарооборота, бизнес становится убыточным;
- трудно «наработать» постоянную покупательскую базу;
- уязвимость в условиях экономической нестабильности.
Оформление торговой точки:
- бюджетные материалы отделки (ДСП, недорогие аксессуары и экопанели, стандартное освещение и т. д.) создают у клиента впечатление минимальной наценки;
- высокая заполняемость вешал (25–35 единиц на погонный метр) работает на ощущение большого ассортимента;
- простая организация пространства позволяет клиенту самостоятельно найти нужный товар и размер, что уменьшает численность персонала;
- открытая планировка дает возможность продавцу визуально контролировать все помещение;
- отсутствие деталей высокого дизайна, чтобы не «отпугнуть» клиента, стремящегося к бюджетным покупкам;
- для оформления можно использовать игру цветом в отделке стен.
Premium
В данном сегменте предлагается одежда под европейскими, американскими брендами, качественная продукция отечественных дизайнеров. Целевая аудитория – люди со средним достатком в возрасте 25–50 лет. Покупатели магазинов одежды Premium не хотят приобретать одежду «на один сезон», готовы заплатить за вещь цену выше средней, если ткань, дизайн, качество изготовления товара соответствуют его стоимости. Однако если качество не соответствует цене, переплачивать за бренд они не будут. Покупателей привлекают продукция классического стиля и авторские дизайнерские решения. Целевая аудитория разбирается в брендах своего сегмента и настороженно относится к «репликам» эксклюзивных торговых марок. К дизайну и обслуживанию магазина такие покупатели достаточно требовательны – доброжелательный, вежливый и ненавязчивый персонал станет существенным плюсом в их глазах. С точки зрения маркетинга эффективны любые программы лояльности – накопительные скидки, карты с балльной системой и т. д.
Оформление магазина одежды премиального сегмента должно подчеркивать высокое качество продукции
Плюсы:
- возможность наработать лояльную клиентскую базу, обеспечивающую постоянный спрос;
- при необходимости магазин можно переориентировать на «нижний» или «верхний» ценовой сегмент;
- достаточно большая наценка обеспечивает гибкие возможности ценообразования и распродаж.
Минусы:
- целевая аудитория требовательна к качеству, велика вероятность негативных отзывов и обратной связи;
- расположение магазинов – желательно в крупных торговых центрах или центре города;
- более высокий порог входа.
Оформление торговой точки:
- дизайн магазина должен быть узнаваемым, нести индивидуальные черты;
- лучше заказать профессиональный брендбук;
- средняя заполняемость вешала (12–20 единиц на погонный метр);
- качественное оформление витрин и вывески;
- отделка качественными материалами, умеренное использование эксклюзивных интерьерных аксессуаров;
- продвинутые стратегии организации торгового пространства для привлечения внимания клиентов к представленной продукции («правило правой руки», ненавязчивое направление клиентов от бюджетных к дорогим предметам, освещение и др.);
- достаточно свободного пространства, чтобы посетитель мог рассмотреть интересующий его предмет одежды;
- более вместительные примерочные.
Luxury
Одежда данного сегмента относится к высокому ценовому уровню, который сориентирован на самых обеспеченных людей. Для целевой аудитории сегмента luxury первостепенное значение имеет бренд, за которым нередко следует цена – более высокая стоимость товара добавляет ему престиж. В сегменте представлена одежда премиальных мировых брендов, линии прет-а-порте дизайнеров haute couture, эксклюзивные коллекции. Целевая аудитория магазинов данного сегмента невелика, однако очень стабильна и обеспечивает постоянный спрос. С точки зрения ведения бизнеса интересно то, что значительную долю прибыли в магазинах luxury приносят аксессуары, стоимость которых, сравнительно с одеждой, ниже, а вот наценка гораздо выше. Маркетинговая стратегия заключается в привлечении внимания покупателей к новым поступлениям и сезонным распродажам остатков коллекции. Большое внимание уделяется квалификации персонала – постоянных клиентов консультанты обязаны знать в лицо.
Сегмент luxury предполагает использование в отделке магазина лучших материалов и дорогостоящих интерьерных решений
Плюсы:
- высокая наценка;
- лояльные покупатели;
- низкая конкуренция.
Минусы:
- очень высокий порог входа;
- жесткие требования к расположению и качеству оформления магазина;
- небольшая оборачиваемость, возможно затоваривание.
Оформление торговой точки:
- эксклюзивная отделка и дизайн магазина с использованием премиальных материалов;
- наиболее распространен небольшой формат (бутик);
- свободное заполнение товаром (7–12 единиц на погонный метр);
- оригинальные предметы интерьера (кресла, пуфики, малые декоративные формы, отсылающие к эксклюзивному дизайну жилых помещений);
- камерная, приватная обстановка: помещение делится на небольшие зоны, освещение приглушено;
- индивидуальный дизайн торговых систем и оборудования;
- примерочные кабины увеличенного размера;
- высокий уровень сервиса, покупатель получает максимальное внимание от продавца.
Задумываясь о позиционировании магазина одежды, нужно учитывать собственные финансовые возможности, особенности спроса в конкретном населенном пункте, перспективы развития бизнеса. Но, какой бы ценовой сегмент рынка одежды вы ни предпочли, в интернет-магазине Projectto вы найдете все необходимое для оснащения торговой точки. Обратитесь к нашим консультантам, и они помогут вам подобрать торговое оборудование в соответствии с вашими пожеланиями по функциональности и цене.